[摘要] 當人們不僅在消費選擇上更在價值觀念和生活方式上依賴廣告的時候，廣告所代表的就不再是民主和自由，而是霸權和專制。和我們熟悉的政治霸權不同，廣告霸權憑借的并不是專政的國家機器，而是商業(yè)社會賦予它的一種更為強大的經(jīng)濟力量。廣告霸權包括顯性霸權和隱性霸權，前者是指廣告對控制對象的信息接受和行為選擇上的一種強迫，這種霸權是外在的，是通過觀察就可以感受到的；后者是指廣告宣傳對受眾的一種文化規(guī)約力和廣告作為一種意識形態(tài)對受眾的一種控制力，廣告隱性霸權所帶來的壓力是內(nèi)在的、無形的，是感官難以察覺到的。

[關鍵詞] 運作機制 廣告霸權 意識形態(tài)控制

　　市場經(jīng)濟是以“經(jīng)濟人”的假設為前提的，即每個人都是有能力做出決定的理性的個體，而每個決定又都是為自身謀取最大利益，經(jīng)濟法規(guī)和經(jīng)濟制度都為此而設置，正是大家在依規(guī)則行事的過程中，社會才得以向前發(fā)展。按照這種古典自由主義哲學的觀點，廣告不過是市場經(jīng)濟以服務“經(jīng)濟人”為目的的一種結構性安排，作為“經(jīng)濟人”的消費者才是市場的主導力量，廣告只是反映社會生活的一面鏡子，是為消費者所利用的一種被動的社會力量。況且，除了那些違背經(jīng)濟規(guī)則的廣告宣傳以外，人們在接受廣告并依此消費的過程中非但沒有受到什么不良影響，反而會因為廣告中隨處可見的肯定性因素而培養(yǎng)了積極向上的生活態(tài)度。這種對廣告的辯護似乎無可厚非，我們也不否認其中存在的合理成分，但如果對廣告的理解僅限于此，又難免過于偏狹，因為在這種合理辯護的背后好像隱藏了一個漂亮的道德神話:廣告霸權，對廣告活動這一運作機制的剖析也許能幫我們打破這神話，提供觀照廣告的另外一種視角。

　　廣告一直被視為民主和自由的現(xiàn)代社會的標志，這也是它存在的理由和發(fā)揮作用的依據(jù)。事實上，廣告早已由最初簡單的商業(yè)工具變?yōu)橐环N更為復雜的文化現(xiàn)象，而當人們不僅在消費選擇上更在價值觀念和生活方式上依賴廣告的時候，真正的民主和自由就已離我們遠去，取而代之的則是霸權和專制。和我們熟悉的政治霸權不同，廣告霸權憑借的并不是專政的國家機器，而是商業(yè)社會賦予它的一種更為強大的經(jīng)濟力量。在這里，我們看不到暴政帶來的腥風血雨，反而能夠因熟識而感到一種親切。在人們超強的忍耐力的幫助下，廣告實施霸權的手段遠比專政來得巧妙，因此也就更容易得手。但不管怎樣偽裝，廣告終究不是能代表自由和民主的獨立自主的交流，迄今為止，廣告活動有限的互動仍舊無法掩飾它拒絕對話的本質(zhì)。尤其需要我們警惕的是，廣告霸權不限于一個利益集團對另一個利益集團的統(tǒng)治，它是面向所有社會階層的全方面的專制。因為廣告“交流的這些情況直接涉及到接受者——不存在地位、教養(yǎng)和職務的差距——并在起居室、廚房和臥室的隨便氣氛中給他或她以打擊”[1]。

　一、廣告顯性霸權

　　廣告顯性霸權是指廣告對控制對象的信息接受和行為選擇上的一種強迫，這種廣告霸權是外在的，是通過觀察就可以感受到的。它包括廣告信息對受眾感官的沖擊，廣告宣傳對企業(yè)的壓力和廣告形式對其他媒介文化的制約。

　　廣告信息對受眾的強迫似乎并不總能成立，因為生活中并不缺少主動尋找廣告的例子，查一查報紙上的招聘廣告，聽一聽廣播中的二手車信息，看一看電視上的征婚啟示等等，這個時候，我們是在主動尋覓和利用廣告。這樣的經(jīng)歷每個人都有，但是我們經(jīng)歷更多的則是被廣告所尋覓，也就是說，通常情況下我們并不是廣告的追蹤者而是被廣告追蹤的對象。當然，激烈的競爭使市場的細分化程度越來越高，市場區(qū)隔成了企業(yè)重要的營銷策略，廣告?zhèn)鞑サ拇髷?shù)法則已不再適用于這種差異化營銷。不同的產(chǎn)品都有自己的目標消費群，并非所有廣告都要找到我們頭上，廣告信息與大眾之間的沖突看來已經(jīng)解決。其實不然，因為一方面廣告宣傳的窄播化與產(chǎn)品本身的特殊性有關，如貴重飾品、高檔服裝、名牌化妝品多選擇面向白領階層的雜志，但這種產(chǎn)品的比例并不大，絕大多數(shù)產(chǎn)品是面向大眾的普通消費品，廣告宣傳多選擇大眾化傳媒；另一方面，隨著科學技術的進步，新的媒介不斷涌現(xiàn)，其鎖定目標消費群的能力也日益提高。況且只要我們具備消費能力，總會被劃歸到某一目標消費群中，廣告主會憑借各種媒介窮追不舍，我們終究擺脫不了廣告對感官的霸權，它不僅擠占了我們本來就有限的時間，而且也使我們的私人生活空間不容分說地被公共化了。

　　廣告信息對目標受眾的感官霸權還不僅僅表現(xiàn)在廣告的不請自來，以及對私人時間和空間的侵犯和掠奪，還表現(xiàn)在廣告信息訴求的霸氣十足。美國作家波爾在小說《地下隧道》中描寫了一家公司以種種可怕的廣告方式圍剿消費者的故事：在凌晨把宣傳車開到居民區(qū)，用大喇叭播放火警的錄音，然后用巨大的音響喝道：“飛科牌冰箱，飛科牌冰箱，非得要有一臺飛科牌冰箱！”在稍停片刻后又怒吼道：“您有一個冰箱嗎？它發(fā)臭味！它如果不是飛科牌冰箱，就會臭得要命，它如果是去年出產(chǎn)的飛科牌冰箱，也會發(fā)臭味！只有今年出產(chǎn)的飛科牌冰箱才是最好的！您知道誰有一個埃杰克斯牌冰箱嗎？搞男同性戀的家伙才有埃杰克斯牌冰箱，您知道誰有三倍冷凍冰箱嗎？共產(chǎn)主義信徒才會有三倍冷凍的冰箱……我勸告你們！快出來！馬上去買一臺飛科牌冰箱！快！快買飛科牌！快，快，快……”[2]。這故事似乎又讓我們回到了上個世紀三、四十年代的第三帝國時期，納粹的叫囂與此聲氣相通，我們雖然看不到黨衛(wèi)軍兇惡的面孔，但同樣能夠感受到廣告符號暴力帶來的恐怖。這種霸道的廣告訴求也許只是小說的虛構，但在現(xiàn)實的廣告活動中似乎也能看到它的影子，當你聽到“喝了XXX，吃飯就是香”的廣告口號，當您看到電視上時常出現(xiàn)的連播三遍的產(chǎn)品廣告時，是否同樣會有被強迫的心悸和由厭煩而生的憤怒呢。當然憤怒是大眾的權力，而廣告商如何看待憤怒卻是大眾無法左右的。“由于公眾對收音機上廣告的喧鬧、持久和頻繁感到很氣憤，于是就做了仔細的測試，以判斷廣告在市場上的影響。結果發(fā)現(xiàn)，氣憤具有很大的‘吸引注意的力量’。在這方面，氣憤的聽眾正是忠實的聽眾。因此，厭惡成了廣告動態(tài)學的一條新的原理，正如它成了美學的新原理一樣”[3]。在人們無力回避與廣告的親密接觸的情況下，廣告對大眾情緒的收編和利用多少說明了廣告信息對受眾感官霸權的綿密有力和受眾面對這種霸權所表現(xiàn)出的無奈和沮喪。

　　廣告宣傳對企業(yè)的壓力源于企業(yè)生產(chǎn)導向向營銷導向的轉(zhuǎn)變。現(xiàn)代化的生產(chǎn)技術和科學的管理制度已使產(chǎn)品的生產(chǎn)不再是企業(yè)亟需解決的問題，將生產(chǎn)出來的大量產(chǎn)品及時銷售出去則成了企業(yè)的當務之急。而在各種促銷策略中，廣告以其持續(xù)不斷的影響力當仁不讓地成了企業(yè)的首選促銷手段。在激烈競爭的市場中，廣告作為強有力的促銷利器幫助企業(yè)賺取了大量利潤，正因為如此，企業(yè)對廣告的依賴也越來越強。對企業(yè)而言，廣告已不再只是企業(yè)可供選擇的一種促銷工具，它已慢慢地分離出來成為一種可以制約企業(yè)行為的獨立力量，廣告宣傳對企業(yè)的霸權也隨之出現(xiàn)。“在今天，廣告宣傳是一種消極的原則，是一種阻止的措施，沒有經(jīng)過廣告宣傳的一切東西，都是經(jīng)濟上聲名狼藉的……一家公司撤銷一種流行的廣告宣傳，這意味著喪失威望，而實際上這也是違反重大集團為它所訂立的紀律的”[4]。企業(yè)就這樣被廣告推上了宣傳的高速公路，如果廣告投資不能維持一定的額度，那就意味著拋錨。中央電視臺前廣告部主任譚希松在評論各企業(yè)紛紛斥巨資競標黃金時段廣告時曾以吸毒作比也十分恰當，企業(yè)對廣告的依賴與對毒品的依賴很相似，一旦沾上不但容易成癮，而且只有在量上超過前一次才能獲得滿足。在這種由非理性投資帶來的病態(tài)滿足中，企業(yè)也失去了正常的經(jīng)營智慧。哈爾濱制藥六廠2000年為拍攝“蓋中蓋”廣告支付演員鞏俐220萬元，而1999年該廠投入科研開發(fā)的資金僅為234萬元。當企業(yè)生產(chǎn)和研發(fā)的生存根本被廣告所動搖和顛覆時，企業(yè)的前景也就可想而知了，中央電視臺前幾屆廣告標王的經(jīng)歷應該就是前車之鑒吧。

　　廣告對其他媒介文化的霸權是傳媒商業(yè)化的必然結果。對現(xiàn)代傳媒而言，節(jié)目制作和經(jīng)營管理無疑是媒介生存不可或缺的兩個重要因素，在生存才能發(fā)展的思想指導下，后者又顯得比前者更為重要，而廣告則是媒介商業(yè)化運營中無法回避的課題，廣告學者伯曼說：“在大眾文化中，最具支配性的社會機制是廣告”[5]，它已成為現(xiàn)代絕大多數(shù)傳播媒介生存的主要支柱，廣告對傳媒的重要性足以使它影響到節(jié)目制作和內(nèi)容編輯。當然，廣告首先要做的是取得與其他媒介內(nèi)容同等的地位，廣告靈巧地穿插于各種節(jié)目之間，盡可能為自己爭得生存空間，以擺脫自身的邊緣化位置，就這樣“通過信息有條不紊地承接，強制性地造成了歷史與社會新聞、事件與演出、消息與廣告在符號層次上的等同”[6]。在得到了傳媒和公眾的認可以后，廣告又憑借著它對媒介的巨大吸引力和自身形式上的簡便靈活，開始對其他媒介內(nèi)容進行壓制，實施霸權。廣告的支配性機制使它可以重新分配媒介內(nèi)容的符號等級，廣告商可以左右電視連續(xù)劇的情節(jié)構成和發(fā)展脈絡，幾年前曾在全國熱播的室內(nèi)電視系列劇《編輯部的故事》的整個情節(jié)演變就有廣告商的參與，其中百龍礦泉壺的產(chǎn)品策劃人就曾要求劇組在每集中該產(chǎn)品應保持至少多長時間的出鏡率，還要求專門圍繞該產(chǎn)品拍一集編輯部的故事，甚至要求在每集結束后的字幕中出現(xiàn)該贊助商時要停留幾秒鐘時間。其實，觀眾只需稍微留意就會感覺到這種經(jīng)濟對文化霸權的存在。此外，只要廣告商愿意，電視直播的體育賽事和媒介的品牌欄目都可以以企業(yè)或產(chǎn)品的名稱命名。當電視上體育解說員一再提到“三五汽車拉力賽”的時候，不知他們是否考慮那些因吸煙患病的人聽了會作何感想，恐怕很少有人會去想這些由廣告霸權而產(chǎn)生的道德問題。至于普通受眾，熟視無睹的人就更多了。想想平時我們對節(jié)目中隨意插播的廣告的態(tài)度就明白，這其實是一個普遍存在的客觀事實。

　　廣告對其他媒介文化的霸權除了表現(xiàn)在對其文化生存空間的擠占以外，還表現(xiàn)在對其他媒介文化資源的控制和濫用。以電影為例，我們知道，電影素有第五大廣告媒體之稱，廣告商在利用電影媒介進行產(chǎn)品廣告宣傳的同時，也在憑借自身的經(jīng)濟實力征調(diào)電影文化資源為廣告創(chuàng)作服務。當一部電影捧紅一個電影明星后，廣告商就以巨額廣告費為誘餌讓明星為我所用，聽任自己的擺布，這與國際霸權政治有相似之處，與十九世紀的武力強占和暴力統(tǒng)治的殖民主義不同，當今國際霸權主義總以民主和自由之類的漂亮說辭讓實質(zhì)上的控制變成一種心甘情愿的服從。無論多么大牌的明星大概都不會與金錢過不去，在巨額廣告費面前，明星們對廣告商一起塞給自己的拙劣廣告創(chuàng)意和明顯是在吹捧的廣告說辭早已不再計較。就這樣，以經(jīng)濟資本為后盾，廣告霸權獲得了一次次的成功。但這種明顯帶有暴力傾向的硬性傳播已引起了越來越多的反感，不但在廣告宣傳效果上打了折扣，而且這種“野蠻的”運行邏輯也使廣告背負了越來越沉重的道德負擔，策略上的改變勢在必行。

　　二、廣告隱性霸權

　　廣告隱性霸權是指廣告宣傳對受眾的一種文化規(guī)約力和廣告作為一種意識形態(tài)對受眾的一種控制力。廣告隱性霸權所帶來的壓力是內(nèi)在的、無形的，是感官難以察覺到的。主要表現(xiàn)在廣告文化的匿名權威性和廣告對受眾意識形態(tài)控制上。

　　美國著名社會學家D·理斯曼在他那本經(jīng)典的社會學名著《孤獨的人群》中指出，當一個社會的人口出生率和死亡率都有所下降，人們的基本物質(zhì)生活需要已經(jīng)滿足，消費和閑暇生活變得日益重要的時候，就會出現(xiàn)一種他人引導的社會性格類型。“一切他人引導型的人有一個共同的特性，即他們把同齡人當作個人引導的來源——無論是直接認識的，還是通過朋友和大眾傳播媒介間接認識的”，“他人引導的人所追求的目標隨著這種引導的不同而改變，然而，只有追求過程本身和密切注意他人態(tài)度的過程在一生中保持不變”[7]。我們知道，廣告在向不同年齡段的消費者推銷的時候往往都是找與目標消費者年齡相仿者作產(chǎn)品代言人，廣告憑借著先進的媒介技術和生活化的創(chuàng)意不但在具體產(chǎn)品的消費上，而且在行為方式和觀念形態(tài)上都發(fā)揮著越來越大的示范效應，成為他人導向型社會中引導個人的重要來源。他人導向型“性格”必然導致個體追求與他人、群體保持一致，也只有這樣他才會感到安全和坦然，否則，與眾不同的個性差異會令他感到不安和焦慮。而此時，引導個人的來源已成為一種壓力，廣告就經(jīng)常給個人造成心理上的壓迫感和行為上的強制性。與以往的公開的暴力的壓迫和強制不同，廣告文化的權威是匿名的、隱蔽的，廣告只是在宣傳，它并沒有強迫人們必須做什么，但卻往往引起相當一致的行為：說著同樣的廣告語，用著同樣的產(chǎn)品，接受同樣的消費觀。人們除了覺得應該跟上時代的變化，與他人保持一致以便能更好地融進群體以外，并沒有感到被別的什么所支配。廣告的這種匿名權威最終讓人們在熱衷模仿和追求時尚中消弭了自主性，弱化了創(chuàng)造力。更值得注意的是，這種廣告的隱性霸權是難以推翻的，因為它不能象公開的霸權那樣培植出反抗的力量，被廣告的這種匿名的權威所控制也就意味著失去了反抗的意識，同時也便失去了自我。

　　廣告隱性霸權還表現(xiàn)在廣告意識形態(tài)對受眾的生活觀念和價值判斷的有效整合上。廣告在傳遞商品訊息的同時也在傳遞著某種價值觀念、思維方式，它是上層建筑，屬于意識形態(tài)范疇。和零散的簡單告知性的傳統(tǒng)廣告不同，今天的廣告已成為知識密集、技術密集、人才密集的高新技術產(chǎn)業(yè)，這使廣告對受眾意識形態(tài)控制更加得心應手。在廣告強大的滲透力和影響力面前，大眾除了認同廣告的意識形態(tài)利益并將其轉(zhuǎn)化為自身生活實踐的意識內(nèi)容以適應消費社會以外，似乎沒有別的什么更好的選擇。就這樣在廣告宣傳的意識形態(tài)利益和大眾生活觀念的非自覺性之間構成了一種模式運動，運動如何開展完全掌握在商業(yè)利益集團手中，而大眾卻只有順應和肯定，根本無力反抗。因為廣告在推行這種意識形態(tài)霸權的過程中已將受眾個體塑造成了意識形態(tài)主體。阿爾都塞的意識形態(tài)理論認為：“所有意識形態(tài)都具有將各個具體的個體‘塑造’成主體的功能”[8]。意識形態(tài)主體是通過“打招呼”或“質(zhì)詢”的行為產(chǎn)生的。阿爾都塞以一個警官向某個人打招呼作類比：“嗨，你站�。　碑斶@個人回應這個招呼時，他或她實際上也就受到了質(zhì)詢，成為這位警官的話語的主體[9]。在廣告中通過“打招呼”塑造意識形態(tài)物質(zhì)實踐主體的情形就更常見了。廣告本身就是一種召喚，因此多用第二人稱代詞，而且為了拉近與消費者之間的距離，質(zhì)詢已為親切的問候所取代，“XXX，今天你喝了沒有？”在由廣告所營造的人性化的空間里，我們極容易把自己想象成廣告中的那個“你”，對我來說，到底喝了沒有并不重要，重要的是“你”對我的關懷，也正因為受到了關懷，我才感到了自身的存在。但所有這一切在阿爾杜塞看來不過是一種“誤認”，因為廣告中的“你”并非某一個具體的人，而是所有潛在的消費者，況且如果你跟本就不喜歡廣告中的產(chǎn)品的話，那么你就不應該屬于被問候的人。斯達舒胃藥的電視廣告“胃（喂），你好嗎？”一語雙關，對于目標消費者而言，是“你胃好嗎？”關切之情溢于言表，而如果你不是目標消費者，那就沒這么客氣了，就只能得到和廣告中大象和犀牛一樣的待遇“喂，你好嗎？”問題是大眾總是自作多情，把自己想象成廣告中被問候的“你”，因此，廣告也總能達到目的，因為當我們這樣想的時候，就已成為廣告意識形態(tài)物質(zhì)實踐的主體了。“而這些主體反過來又隸屬于廣告的各種含義以及廣告的消費模式。消費者帶著一種質(zhì)詢的心理去領會廣告的含義，最終就會購買和消費并再次購買和消費”[10]。

　　阿爾杜塞認為，意識形態(tài)是各個個體與現(xiàn)實生存環(huán)境之間的假想關系的再現(xiàn)。廣告意識形態(tài)也一樣，它總是把人與生存環(huán)境之間的關系和消費聯(lián)系起來，認為人的道德形象和社會身份與人的真實存在無關，而是完全取決于消費。我們知道，完善的人格是每一個人的理想和追求，但這要經(jīng)過社會實踐的不斷磨礪，才有可能逐漸形成，如果消費能幫我們完成這一進程，那又何樂而不為呢，廣告恰恰是利用了人們的這一心理而屢屢得手。以追求時髦的年輕人為目標消費者的意大利著名時裝公司貝納通的廣告就深諳此道，它把自己的服裝品牌與追求種族融合、防止艾滋病和反戰(zhàn)等進步思想聯(lián)系起來。1994年在全球刊登的一則貝納通的廣告海報，以一件罹難的波斯尼亞人血跡斑斑的軍服為主題，廣告上以不同國家的語言寫著一小段死者父親的話，說明他希望用兒子的名字和遺物來反戰(zhàn)。這則廣告不但以強烈的視覺沖擊力，而且用暗含的“消費本產(chǎn)品就等于追求進步意識”的假想關系吸引了大量的目標消費者。當消費者認可這種假想關系并消費產(chǎn)品的時候，他就已經(jīng)掉進了廣告意識形態(tài)陷阱，為廣告隱性霸權所控制了。

　　廣告的意識形態(tài)控制并不總是那么委婉和含蓄，有時廣告會對自己的推銷意圖直言不諱，并且強制性地以自己的意志置換消費者的意志。廣告這樣做是基于如下的考慮：人們每天都忙于生計，他們沒有時間考慮自己究竟需要什么，或者說他們根本就不具備理解自己的能力，而廣告專業(yè)機構卻可以拿出大量時間調(diào)查分析消費者的需求特色，廣告對消費者的了解要比消費者對他們自身的了解更透徹。也就是說，廣告完全有資格替消費者決定他到底需要什么。一則化妝品的廣告曾借演員蔣雯麗之口告訴人們該產(chǎn)品帶給你的感覺“比愛情還滋潤”，某火腿腸廣告曾讓冬寶在戈玲和火腿之間選擇后者。盡管廣告充分考慮了大眾的接受心理，以幽默、戲謔的形式進行著廣告意識形態(tài)表達，但是“所有的社會裁判、所有的心理壓制均在此一覽無遺。一般來說，廣告不會如此直白地承認這些。然而它時時刻刻都在開動著一臺慈善式壓制式控制機器”[11]。廣告就這樣通過對話語權的壟斷強行解讀受眾的文化需求心理，剝奪了受眾的文化選擇權，從而改變了受眾的文化形態(tài)，在廣告與受眾之間這種信息接受模式的長期作用下，受眾很容易形成一種文化惰性，在對廣告意識形態(tài)強加給自己的文化的首肯和依賴中，受眾文化的感悟力和洞察力也日漸麻木和萎縮了。

　　葛蘭西在1930年代提出的霸權理論認為，優(yōu)勢階級并不是要在意志上或判斷上強迫人民認可他們擁有的權力，而是利用自身在經(jīng)濟、文化上的領導地位，充分整合和收編隸屬階級的經(jīng)驗和意識形態(tài)后將其自然化，人們自然就會按照權力擁有者已經(jīng)刻畫好的情境，心甘情愿地積極追求那些將這個世界合理化的一些方法，而那些方法剛好又符合優(yōu)勢階級的利益。廣告的作用機制印證了葛蘭西的霸權理論，正如布爾迪厄所說，廣告的“符號暴力是一種通過施行者和承受者的合謀和默契而施加的一種暴力，通常雙方都意識不到自己是在施行或承受”，而我們要做的恰恰就是“揭示被掩蓋起來的東西：只有這樣，它才能把傳媒關系的符號暴力減少到最低程度”[12]。

　　注釋：

[2] 高小康，《大眾的夢》，東方出版社，1993年版，第44頁。

[3] 【加】埃里克·麥克盧漢，弗蘭克·秦格龍編，《麥克盧漢精粹》，南京大學出版社，2000

年10月版，第40頁。

[4] 霍克海姆，阿多諾，《啟蒙辨證法》，重慶出版社，1990年7月版，第153頁。

[5] 周月英，顧玉珍，《媒體的女人·女人的媒體》（下），碩人出版有限公司，1995年4月版，

第6頁。

[6] 【法】波德里亞，《消費社會》，南京大學出版社，2000年10月版，第130頁。

[7] 【美】理斯曼，格拉澤，戴尼，《孤獨的人群——美國人性格變動之研究》，遼寧人民出版社，1989年1月版，第19-20頁。

[8] 路易·阿爾都塞，《列寧與哲學》，紐約：《每月觀察》出版社，1971年版，第171頁。

[9] 【英】約翰·斯道雷，《文化理論與通俗文化導論》，南京大學出版社，2001年1月版，第167頁。

[10] 同9，第167-168頁。

[11] 同6，第192頁。

[12] 周憲，《文化工業(yè)/公共領域/收視率——從阿多諾到布爾迪厄的媒體批判理論》，見《新聞與傳播研究》，1998年第4期。